Paywall en medios de comunicación ¿Vale la pena?

Muchos medios de comunicación tienen en mente instaurar paywalls durante los próximos meses. A continuación algo de luz a un tema muy oscuro.

Paywall en medios de comunicación ¿Vale la pena? | Scroolling

Parecía que el 2020 debería haber sido el año de los paywalls, con la pandemia los medios vierón un filón para hacer crecer sus audiencias y muchos de ellos pusieron en pausa sus estrategias de implementación de paywall.

Ahora bien, 2021 ya es otra cosa y cada día tenemos más medios de comunicación bajo un muro de registro o de pago.

Las estrategias de la mayoría de medios de comunicación va encaminada hacía cerrar más pronto que tarde y muchos medios parecen tener cierta prisa en hacerlo.

¿Es una buena estrategia?

En 2015 y formando parte de un grupo de comunicación muy importante creíamos que no tenía mucho sentido. España es un país que no ha querido ni pagar por el fútbol algo que en principio era lo más sagrado.

En España mucha gente paga Netflix entre varios, se han quitado de Spotify. También existe el caso contrario. Gente que tiene Netflix, HBO, Diseny+, Amazon Prime, DAZN e incluso Footers.

España no es un país precisamente culto y no lo digo, yo dicen los datos de escolarización y de nivel escolar. Esto quiere decir que es un país que lee poco y por lo tanto qu etiene un nivel cultural más bajo.

Dicho de otra forma. A menos nivel educativo menos interés en poder pagar por unos contenidos escritos que tienes que leer y que en la mayoría de casos no son del interés de la población de España.

En twitch no hay ningún tipo de problema. Incluso lo más jóvenes pagan subscripciones

Con los argumentos presentados está el caso contrario. Jóvenes que hacen micro donativos y que pagan subscripciones a generadores de contenido audiovisual como Ibai Llanos, Rubius, TheGref, etc.

Esta es la parte opuesta pero que diferencia hay entre los contenidos de Ibai y los contenidos de ElPaís, El Mundo o La Vanguardia? Abismal, cierto?

En mi caso personal yo pago subscripciones. Pago Platzi y lo hago encantado, pero no pago Spotify, no pago Netflix, no pago a streamers y tengo clarísimo que no voy a pagar por leer una noticia.

¿Qué impacto tiene un paywall en SEO?

Los medios de comunicación basan gran parte de su estrategia de adquisicón de tráfico en el SEO, en Google Discover, etc.

Un paywall es relativamente compatible con todo esto pero hay algunos elementos que lo hacen incompatible a medio / largo plazo.

El SEO en un medio con una estrategia de Paywall sirve como una palanca ara añadir usuarios a la parte más alta del funnel. Pero hay que tener en cuenta que la parte alta de un funnel de suscripción no es la parte alta de un funnel para comprar una pala de pádel. Esto es un proceso extremadamente largo en el que tienes que convertir a un usuario nuevo en un usuario fiel, para que se convierta en un ‘brand lover’ y acto seguido que quiera pagar por consumir contenidos de la marca.

Por contra si un usuario adquirido vía SEO llega a un medio que tiene muro de pago, le salta el pop up y le dices que tiene que pagar para leer este artículo la conversión va a ser de 0,00001?

Además este usuario que le ha saltado el paywall viniendo desde SEO claramente si en un futuro hace una búsqueda y ve el medio en cuestión ya te garantizas que no va a hacer click en el resultado del medio y esto quiere decir que este usuario va a dar señales negativas a Google acerca del medio. Este mismo escenario con un volumen de usuarios aceptable y con un volumen de búsquedas aceptables puede desembocar en una crisis de SEO sin precedentes.

Pongamos números al escenario del Paywall

Un medio de comunicación digital medianamente grande que facture 10.000.000€ anuales con publicidad debería y que quiera dar el salto a paywall debería ser consciente de dos cosas.

1.- Éticamente no es viable tener una gran carga publicitaria como lo es ahora mismo a usuarios que pagan por un servicio ‘premium’ como es el pagar por contenidos.

2.- El tráfico va a caer y bajo esa premisa hay que tener plan A, B y C.

Teniendo claras estas dos premisas hablemos hagamos un poco el cuento de la abuela. Poniendo como objetivo facturar 3.000.000€ quiere decir que hay que hacer 250.000€ / mes en subscripciones, esto quiere decir que hay que tener:

  • 83.333 usuarios que paguen 3 euros mensuales
  • 50.000 usuarios que paguen 5 euros mensuales
  • 25.000 usuarios que paguen 10 euros mensuales

Parece fácil, no?

Ahora solo hay que entrar a Google Analytics y mirar si tienes 83.500 usuarios. Y si los tienes hay que ser realistas y que el 100% no van a pagar, por lo tanto hay que hacer una estimación algo superior a esos números.

¿Qué sentido tiene un paywall?

En mi caso soy lector de LaVanguardia y veo una noticia que me genera algo, intento leerla y pam.

Acto seguido

Quién se lleva el ‘dinero’ publicitario es Xataka que gracias a que LaVanguardia me ha generado una emoción ha conseguido que yo entráse en Xataka. Se llevan un usuario para ComsCore además de que me han mostrado su publicidad.

Y así con todas las noticias. Hay miles de medios explicando lo que sucede en el mundo y en caso de no ser los medios tenemos twitter o existen foros o incluso puedes acceder a las cloacas de Internet para encontrar la información que estás buscando.

El debate es más periodístico que de negocio

A nivel de negocio es fácil. Tan solo tienes que mirar cuantos usuarios extremadamente recurrentes tienes (son los únicos que van a pagar) y crear escenarios en base a que número de este grupo de usuarios crees que van a pagar. En base a esto calcular un pricing y ver si la fiesta se paga o no se paga.

A tener en cuenta hay que añadir una cosa. Mostrar publicidad a estos usuarios no me parece una buena práxis ya que la publicidad es algo molesto y cuando estás pagando por un producto la carga publicitaria debería disminuir mucho.

Por lo tanto antes dentro de estos números debería considerarse si se puede compensar la caída del inventario publicitario puede compensar ya que las subscripciones no deberían ser algo que se ponga on top de los ingresos actuales del medio.

Otra cosa a tener en cuenta es que se debería contar con una más que hipotética caída de tráfico. Por dos motivos, el primero por experiencias previas. Todos los medios que han implementado un paywall han tenido caídas de tráfico y por otra parte hay que tener en cuenta que cuando un usuario es consciente de que hay que pagar por esos contenidos en ese medio si lo encuentra en Google en un resultado de búsqueda no le va a pinchar y esto tiene como consecuencia a largo plazo que el CTR del site en Google va a caer y esto va a comportar consecuencias negativas en SEO a medio / largo plazo.

Dicho esto luego está el debate periodístico de la jugada y que corre al margen de cualquier cauce marcado por el negocio.

– Ya pero la columna del reputado periodista hace marca y deberíamos ponerla previo pago.

– ¿Cuánta gente lee la columna de opinión de este reputado periodista? Vamos a mirar Google Analytics. Ui, el día que más lecturas ha tenido son 100.

– Pero estas son de gente muy importante, los directores de las empresas más importantes del país.

– Ok.

TL;DR

La estrategia de muchos medios de comunicación pasa por integrar sistemas de pago para consumir contenidos.

Un paywall es perfectamente compatible con las estrategias de SEO.

Hay que tener en cuenta muchos factores a la hora de instalar un Paywall a nivel de SEO hay que poner encima de la mesa todo lo que podría afectar y especialmente que sucedería en caso de tener una caída fuerte de SEO.

Hay varios casos documentados en España que trás poner un Paywall la audiencia ha caído.

Hay pocos medios de comunicación que se puedan permitir el lujo de tener un paywall.

 

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